“更名”与“更换身份”：房企不再只想做开发商

本报记者 王营 北京楼盘报道

随着房地产主营开发业务逐年萎靡，“开发商”这个身份已经不是房企趋之若鹜的方向。

6月16日晚间，“恒大地产集团有限公司”变更为“中国恒大集团”。一周前，远洋地产则正式更名远洋集团。

有着23年历史的远洋地产见证了中国房地产市场的发展历程。远洋集团总裁李明回忆称，1993年刚成立时，远洋地产资产只有一个亿。如今公司有正式员工接近1万人，进入了20个城市，拥有的土地储备规模超过2000多万平米，在北京开发过的项目就有40个。

不再追逐开发商身份

恒大公告显示，公司的业务于近年来已变得更为多元化，现时业务包括地产、金融、互联、文化旅游、健康、农牧等。尽管地产仍然为核心主业，但变更名称将可更好地反映公司多元化业务发展战略及公司身份。据了解，目前恒大系已拥有中国恒大、恒大健康、恒腾络、嘉凯城(000918,股吧)、恒大淘宝、恒大文化等6家境内外上市公司。

远洋也是希望借助更名支撑其多元化业务格局。

据远洋透露，品牌架构方面，更名前，集团及下属业务共用“远洋地产”品牌，更名后改变为以母品牌“远洋”为核心，集团、业务与产品三级品牌架构，集团品牌发展“远洋集团”和业务品牌像“远洋地产”、“远洋商业”等品牌组合群。与现有战略及业务格局更加匹配，为“远洋”发展打开格局。

李明称远洋地产仍然是远洋最主要的业务，也是开展其他业务的基石，它始终将会成为远洋集团规模增长的核动力；远洋商业则以写字楼和综合体作为主要内容进行发展；远洋服务目前主要业务是养老、医疗、社区O2O的客户服务，还有相关的一些产业，是远洋战略转型和寻求新的利润增长的重要纽带；而未来几年，远洋每一年都可能有过百亿的销售额，其中相当多来自远洋资本，李明透露，远洋资本今天的管理规模已经超过300亿；远洋营造未来可能开始关注中国本土以外的市场，以及地产相关的公司，比如类似于we work这样的公司。

开发商开始试图多元化发展时，都面临着同样的困惑。比如，李明称，“从2014年年底，我们制定完战略以后，2015年是我们战略的元年。我们按照新的业务方向去实践，但我们要回答一个问题，穿插在所有业务当中的链条核心是什么？而我们原来的品牌，无论从形象还是战略，还是从架构，都有了挑战。这时候我们必须有一个全新的品牌架构和形象，来支撑这些基于房地产实业展开的各项业务。”

主营业务增长乏力

开发商积极改变的背后，是房企主营业务增长困难。

平安证券分析师王琳总结称，业绩差、行业超额利润消失是地产股转型动力。按照地产股转型方式，大致可分为三类。一是通过对外投资及并购等形式拓展主业，其特点是现有房地产开发业务尚有盈利能力及成长性，包括滨江、泰禾、中天城投(000540,股吧)等。二是发行股份及支付现金购买资产构成重大资产重组或借壳，其特点是实现主营业务的完全蜕变，如绿景控股(000502,股吧)、万家文化等；三是通过更名、更换股东等方式未来有望实现主业变更，如财信发展原名国兴地产(000838,股吧)、海航创新原名九龙山(600555,股吧)等。相对其他行业，资产变现性好、资金相对丰富、政商关系是地产股转型的相对优势。

据平安证券统计，转型后的地产股，在资本市场普遍表现不错。2015年彻底转型公司，平均涨幅达174.4%；地产+X的转型房企平均涨幅亦达到94.5%；壳公司因存在转型预期亦取得88.8%的平均涨幅，均高于传统房企 58.7%的上涨幅度。

近年来，远洋就一直饱受低利润的困扰。21世纪经济报道记者注意到，2015年，远洋营业额308亿元人民币，较2014年下降21%；毛利63.5亿元，较2014年下降24%；净利润为23.8亿元，更是较2014年下降48%；每股基本盈利为0.284元人民币，而前一年则是0.59元。

事实上，为了应对市场变化，李明从2012年就开始在内部进行管理架构的调整，并逐渐开始进行多元化转型。2015年年报披露，远洋将坚持“全产业视角”要求，积极调整业务结构，重点打造“四元业务”格局。

中金公司分析师宁静鞭对21世纪经济报道记者表示，房企更名是个好现象，说明房企已经意识到规模化地产已经走到头。